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餐饮终端,葡萄酒经销商的痛点,怎么做?

2020-02-07 04:58

   对啤酒和白酒而言,大部分消费都集中在餐饮渠道。因此在餐饮渠道的促销也是种类繁多,最为常见也被认为有效的方式之一,就是安排促销员直接在终端店面站台促销。

  

   比如,在大排档的餐饮店,经常可以看到身穿青岛、哈尔滨等啤酒衣服的女促销人员;在一些社会性的中餐店,除了餐厅的服务员之外,也总有一些白酒促销员的身影穿梭。

  

   但是,在另外一方面,鲜有看到在餐饮终端有葡萄酒的促销人员。有些商家做了尝试,失败了,原因何在?

  

  

   先看看一位海南葡萄酒代理商的餐饮终端促销经验。

  

   该代理商做葡萄酒之前,代理的是郎酒,在开拓市场的初期阶段,花了大力气在团购和餐饮消费上,后者推广方式之一就是找促销小姐,在餐饮终端直接对消费者促销。效果很是不错,同一个店面,有无促销员可以说是天壤之别。

  

   代理了葡萄酒之后,该代理商也做了类似的操作,可是半年之后,就发现支撑不住了。原因不是促销没有效果,而是在于成效和投入不成正比。一个促销小姐,一个月的基本工资在1500元左右,提成每瓶葡萄酒在10元以上;该代理商进入餐饮终端的葡萄酒入场价格在80元及以上(终端销售价在180元及以上),去除各种费用,该代理商的利润率大概为35%。如果要达到收支平衡,一个促销人员每月的销售数量至少是84瓶(1500/<80*35%-10>),然而实际情况是,每个月葡萄酒的销售量平均下来只有12瓶。

  

   原来问题就在于葡萄酒在餐饮渠道的消费现象。除了星级餐厅和西餐厅,中餐厅的葡萄酒消费很少。

  

   据新浪之前的一个问卷调查显示,在饭店和餐厅的消费占到葡萄酒整体消费的32.7%,也就是不足三分之一。但是白酒和啤酒的餐饮消费比例,虽然没有具体数据,但是可大胆猜测至少在一半甚至一大半以上。

  

   原因无他,国内的消费者,吃饭就餐可以用啤酒来搭配,也可以用黄酒和白酒来搭配,甚至在福建和广东一带,还可以用洋酒来搭配。但是用葡萄酒来佐餐?少之又少。这也造成很多餐饮终端的葡萄酒消费乏力,费了九牛二虎之力进去了,但是无法动销。因此,餐饮终端,成了葡萄酒经销商的痛点:进入难,销售更难。

  

   将一种陌生消费变成一种习惯消费,是个漫长的过程。比如说,干邑白兰地,本来在欧美国家,是作为餐后酒略微饮用的,进入中国市场,发现中国人没有什么餐前酒,餐后酒这一说,不管,白酒、啤酒、黄酒还是药酒,所有酒都是佐餐酒。于是推广方向就变成了干邑是极好的佐餐酒,搭配生肉海鲜,不仅去腥,而且杀菌消毒,是极好的搭配。这一推广就是几十年,到如今,喜欢吃海鲜和野味的南方地区(主要是福建和广东),干邑成了能够替代啤酒和白酒的佐餐酒,一直是法国干邑在中国的销量大省。

  

   葡萄酒佐餐的推广,目前尚在初始阶段。普通消费者当下很难在餐桌上将中餐和葡萄酒搭配起来。一方面,葡萄酒运营商需要在此方面多下功夫,研究中餐和葡萄酒的搭配,并进行广泛的教育;另外一方面应该想一些办法,高效的运作餐饮终端葡萄酒的促销。

  

   首先,派遣专职促销员并不是个好方式。就如前文所说,效果是有,但得不偿失。在白酒和啤酒方面,情况不一样,消费者本来就要喝,只是喝哪个品牌而已,因此一家店面,青岛的促销小姐进去了,百威没进去,那么毫无疑问百威的销量就会被截流,反之亦然。而葡萄酒促销小姐,所面对的问题则不同,不仅是要将竞品打压下去,更是要从白酒和啤酒的嘴里抢骨头。难度大,因此对业务员要求就较高,薪资待遇也就会高,但同时效果又不是立竿见影,所以很难为继。

  

   比较可行的一种操作方式是,运用餐饮葡萄酒服务经理,他们不面对餐饮的终端消费者,而是面对餐饮店面本身的服务员、促销员和仓管。工作在于经常检查葡萄酒的储存情况(目前国内很多餐饮终端的葡萄酒储存意识不足,环境较差,经常发生葡萄酒顶塞、坏标和变质问题),保证客户喝到葡萄酒品质完好。另外,就是培训服务员的葡萄酒相关知识,并利用葡萄酒本身较高的开瓶费(白酒和黄酒的开瓶费一般都在10元以内,但是葡萄酒可以超过10元),鼓励服务员在推广酒水时,尽量推广葡萄酒。这类餐饮葡萄酒服务经理,一个人就可以照顾10到20家店面,节约了成本,也同样起到了餐饮终端的保质和促销效果。

  

   餐饮葡萄酒服务经理,少数公司已经做了一定的时间,有的刚开始尝试,而大部分公司则缘于各种原因,不重视餐饮消费,也没有服务经理这一概念。但在当下,国内的葡萄酒消费渐渐变成大众消费,纯粹的高端品尝已经下嫁给中餐,成为佐餐酒,瞧不起餐饮终端的葡萄酒运营商恐怕要在这一浪潮当中丢一座城池了。

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